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来源:新华网 慎凉晚报

虎嗅注:虎嗅2015年WOW!新媒体营销深度分享会即将于本月31日举行。由联想佳沃、罗辑思维合作的柳桃推广项目曾在去年的营销界掀起一片涟漪,也成为本次评选中最终得分最高的一个案例。虎嗅网约访了联想佳沃CEO陈绍鹏、罗辑思维联合创始人吴声,将案例的具体细节与大家分享。 2014年10月8日,柳传志在罗辑思维上发英雄帖,为联想旗下农业品牌佳沃生产的柳桃征集营销方案,并点名向雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五人求教。 这篇求教帖,事后证明就是柳桃最好的营销方案。 我们超出意外地高兴和满意。联想佳沃CEO陈绍鹏说。因为牵扯到柳传志代言农产品,陈绍鹏开始很担心柳老与互联网切入的姿态是否恰当。我们想让柳总做中国农业和食品行业(的)号召者、代言人,不是为了卖这点水果,一定不能做成一个特别商业化的东西。 罗辑思维联合创始人吴声也有这个担心。项目组对于方案的目标效果是有共识的,但大家都是凭经验和直觉去揣测受众的心理,谁都不敢下结论。柳总向年轻人学习,我们判断能够得到年轻人认可,但是真的会被大家认可吗?我们也不知道。吴声说。 化学反应真的如预想中的发生了,并且在几天的时间内呈几何级放大。 根据罗辑思维提供的数据,柳传志卖柳桃在罗辑思维上微信公众号上累计点击超过500万次,被网友至各大社交媒体刷屏。话题发出的几天之后,项目组收到了来自全国各地网友的4000份策划案,他们后来建立微信群,把这些网友经营起来,这就有了柳桃的第一批铁杆粉丝和智囊团。柳桃在罗辑思维上预售,10000个礼盒在5个小时内销售一空。 在罗辑思维内部,推广柳桃的项目被看做一个有相当用户的一个社群,和有魅力人格基因的产品之间的一个实验。从创意策划、方案执行到节奏控制,都经过反复的推敲。 创意策划 陈绍鹏告诉虎嗅,当罗辑思维创始人罗振宇提出柳传志向网友请教这个想法之后,大家当时都觉得耳目一新,唯一的担心就是网友会不会信以为真,真的笑话柳传志和联想佳沃无能,认为你们是不是没招儿。这个担心一直持续到方案正式实施,网友的反馈不错,陈绍鹏心里的一块石头才真正落下。 陈绍鹏找到罗辑思维合作,主要是考虑到这个平台的调性和柳传志的地位、气质较为符合。在他看来,罗辑思维代表着思想新锐的知识阶层,影响着中国的城市精英,虽然这个平台的受众和柳桃的受众并不完全匹配,但和柳传志是匹配的。请了柳总代言,所有的营销方案必然要策略性地倾斜。 至于后期有人指出因为受众不匹配,柳桃在罗辑思维上推广对实际销售意义不大,陈绍鹏认为,推广是长期的,并不是毕其功于一役。柳桃首发并没有制定具体的销售目标,以后大可以循序渐进,把生活电商等平台都囊括进来。截止到目前,佳沃已经和京东、1号店、天猫、本来生活网、辣妈帮都有合作。 方案执行 前期的推广方案是用柳传志的一条语音配合一篇点名求教的英雄帖,在罗辑思维的微信公众号上发出。前者的重点是对文案内容的把控,后者则是点名嘉宾的筛选和邀请。 罗辑思维微信号的常规运营方式是:每天清晨推送一条老罗的60秒语音,讲述一个故事或一则道理,并随之附上一条图文信息。在推广柳桃这天早上,网友收到了老罗和柳传志的两条语音。这两段语音各是什么内容,如何呼应,二人的语气、情绪应该是什么样的,都经过项目组的精心设计。 英雄帖的文案也是十易其稿。吴声记得,一直到2014年的十一长假期间,他还和另外两位创始人老罗、脱不花在办公室讨论,最后把所有文案都推翻另起炉灶。他们判断的标准,是这种表达方式能不能在互联网上形成一种势能,把包括柳桃、佳沃、柳传志、罗辑思维在内的所有连接价值都串联起来,让人觉得这个事不仅是对的,而且很酷,很好玩。 点名嘉宾的确定也是重中之重。在英雄帖中,柳传志要点名向5位擅长互联网营销的人士请教,这5个人是项目组大海捞针选出来的。为此,项目组事先和很多候选人进行了深度沟通,主要看他们对柳传志、对互联网营销、对柳桃的理解。三观不符合的被自动过滤掉,沟通成本太高也被默认为不适合。 最后选出雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五个人,吴声认为,他们能够体现互联网本身的可能性和多样性,具备在微信平台的传播力,并且在年轻消费者之间有一定的影响力。在全程沟通中,项目组并不会过问他们各自方案的具体细节,唯一严格控制的,只有提交方案的时间。 节奏控制 柳传志的英雄帖10月8日发出。9日,同道大叔回应;10日,雕爷回应;11日,社群来稿,从包装、体验、玩法上支招;12日,王珂回应;13日,白鸦回应;14日,王中磊响应;15日,柳桃在罗辑思维上开售;16日,10000盒柳桃售罄。 每一个时间节点都是项目组去着力控制的。吴声认为,只有节奏把握对了,才能形成一浪接着一浪,形成一种势能的累积和叠加的效果 。为此,项目组和每一位嘉宾进行了充足的前期沟通,确保每一个时间点都是刚性的。 王中磊突然跳出来支招,另项目组始料不及又喜出望外。虽然是为了新戏《撒娇女人最好命》做宣传,但王中磊的方案:订制柳桃撒娇版,由女生下单,向男生撒娇求付款,确实被判断可行。况且,这个方案还把柳桃原本的目标用户女神、辣妈刚好拉进来了。 争议让事件更具备话题性 柳传志卖柳桃的事件被一篇一篇回应炒的越来越热,项目组根据几天之内投来的方案发起了柳桃预售,推出成果结果赤果果三个不同版本,还为王中磊订制了撒娇版。整个过程,对主办方的反应能力和承接能力非常考究。 从线下来看,要在两三天之内按照一个方案订制出产品,这里面牵扯到设计、分选加工、包装和物流等等环节,在中国农产品经销上还属首例;从线上来看,要完善包括支付、客服在内的整个购买体验,对于非电商平台的罗辑思维而言也是不小的考验。 也正因此,项目组在后期接到了一些顾客的投诉。确实在这个方面,我们不是特别的有经验,我们的团队也特别的年轻。吴声说。 还有一些吐槽针对产品本身,比如柳桃跟风褚橙、柳桃的高附加值推高了售价……对于所有的争议,吴声都看的非常坦然。众口难调是可以理解的,此外,争议本身就让事件更具备话题性,能将传播效果不成比例地放大。 682 148 810 832 786 568 547 89 889 723 18 142 463 612 957 929 566 767 694 186 873 656 634 442 446 545 574 698 550 700 311 486 123 589 251 742 696 213 725 533 802 636 930 789 110 260 870 46 682 679

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